
金标大众终于认清了“我们是谁”,然后呢?
文|刘欣怡 编辑|冒诗阳
汽车像素(ID:autopix)原创
过去四年,金标大众只卖一款车。今年,他们要卖四款。
这不只是产品节奏的调整,是大众汽车在中国市场押下的第三张牌。第一张是一汽-大众,第二张是上汽大众,第三张,是这家鲜有人说得清楚的合资公司。
3月26日晚,ID.与众08开启预售。金标大众把这台车定义为“大众的标准+小鹏的智能”,口号是“Pioneering the New Volkswagen”(开创新大众)。
数小时之前,CEO汤廷万和COO刘展术坐在一间摆着两块钟的会议室里接受专访。一块显示北京时间,一块显示柏林时间。
这两块钟,在这家公司的走廊和会议室里经常可见。在这个需要中德团队密切合作的公司中,它是一种个工作需要,也是一道需要回答的问题。
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“我们是谁”
这个问题争了很久
刘展术告诉我们,过去几个月,金标大众内部一直在争论一个基础问题。当用户走进展厅问“你们是哪个品牌”时,该怎么回答?
中国市场上已经有一汽-大众和上汽大众两个合资品牌,大众中国体系里,有保时捷、奥迪、大众等一系列品牌,几乎覆盖了中国消费者对“大众系”的全部认知。
夹在这张已经非常拥挤的地图里,金标大众既不能放弃大众的品牌背书,又必须和南北大众拉开距离,否则用户没有理由换一个陌生的入口进来。
他们最终给出的答案是,“金标大众,是大众纯电智能新势力。”
这句话经过了内部长时间辩论,某种程度上,可能是这家公司的定位里,最重要的底层共识之一。
共识形成了,接下来是打出去。
金标大众面临的真正障碍,是过去几年在市场上的低存在感。第一,没人理解它是什么;第二,即使知道了,也找不到地方接触它。
前者是品牌和传播问题,刘展术的自我诊断是,“沟通太少”。与媒体、与用户的交流还不够多。
一个品牌在公众认知层面的长期缺席,往往是产品、渠道、定价、组织多重因素叠加的结果,不是多开几场发布会能修复的。
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